Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

РБК (RBC.ru), 27 марта 2020 г.

От ДМС к благополучию: как устроен рынок well-being-услуг в России

2547 просмотров

Антон Кушнер, основатель сервиса «Понимаю», — о развитии мирового и отечественного рынков well-being-услуг, современных программах поддержки сотрудников и основных барьерах для начинающих компаний в этой нише.

Мировой рынок корпоративных well-being-услуг ожидает взрывной рост: в 2018 году аналитики CB Insights оценивали его объем в $48 млрд. По прогнозам Grand View Research, к 2027 году показатель удвоится, перевалив за $97 млрд. Благодаря глобализации и популяризации западной культуры с ее индивидуалистическими ценностями well-being-философия распространяется и в России.

Философия well-being: что это

Концепция well-being наиболее сопоставима с русским термином «благополучие». Она распространяется на все аспекты жизни человека. Условно благополучие можно разделить на три блока: физическое, ментальное и материальное. Философия зародилась в англоязычных протестантских культурах (США, Англия) в 50-е годы прошлого столетия, однако в отечественной бизнес-среде возникла всего около пяти лет назад. Это произошло, когда HR-директора осознали, что представители нового поколения сотрудников (миллениалы и старшие представители поколения Z) обладают иной рабочей мотивацией, нежели их предшественники.

По данным HR-агентства ManpowerGroup, безопасность, возможность не работать в праздники и выходные дни, интересный коллектив и гибкий рабочий график почти так же важны для молодых сотрудников, как уровень зарплаты в компании. Поэтому, чтобы привлечь и удержать эту категорию сотрудников, компании сначала стали оплачивать абонементы в фитнес-клубы, позже организовывать здоровое питание в офисах. В итоге эти меры вылились в формирование системы заботы о физическом здоровье сотрудников. Но на этом все не закончилось: постепенно бизнес подключил ментальный и материальный аспекты, запустив программы поддержки сотрудников (ППС).

Рынок well-being-продуктов в России

По моим оценкам, объем российского рынка корпоративных well-being-услуг составляет около 1 млрд руб. В ближайшие три-семь лет он достигнет 10 млрд руб., а в долгосрочной перспективе — $1 млрд. При этом рынок РФ будет расти быстрее, чем в развитых странах. Для сравнения, в 2019 году объем американского рынка корпоративных well-being-продуктов, согласно данным IBIS World, составил $7 млрд. Аналитики ResearchAndMarkets прогнозируют, что он будет увеличиваться в среднем на 8% в год и к 2024 году достигнет $15,5 млрд.

Сейчас на российском рынке наиболее популярны следующие well-being-продукты:

здоровье тела (физическое). Оценка здоровья онлайн, программы по управлению весом или борьбе с вредными привычками, скидки на членство в спортклубах;
здоровье духа (ментальное). Помощь штатного психолога или онлайн-программа психологической поддержки от специализированного провайдера;
материальное здоровье (финансовое). Обучение личному финансовому планированию (мониторинг семейного бюджета), консультации по налогам и налоговому вычету, оптимизация кредитной нагрузки и рефинансирование кредитов и т.п.

Хотя продукты для заботы о физическом здоровье персонала — пионеры рынка well-being и в России, и за рубежом, спрос на программы поддержки сотрудников — наиболее востребованную, простую и массовую инициативу в области ментального и материального благополучия — за два года перешел из латентной стадии в открытую. Сейчас бюджет на ППС составляет 5–10% бюджета на ДМС. Цена за ДМС варьируется от 10 тыс. руб. в год на синего воротничка в регионах до 50–80 тыс. руб. в год на сотрудника крупных российских и зарубежных предприятий в столице. Тем временем стоимость ППС везде держится в пределах 2–4 тыс. руб. на человека в год.

Наиболее активно программы поддержки сотрудников внедряют:

компании, которые борются за высокоинтеллектуальные кадры в Москве, особенно организации в сферах ИТ, консалтинг, банковское и страховое дело.

Например, Сбербанк предоставляет своим сотрудникам программу психологической поддержки онлайн, а также проводит офлайн-тренинги по развитию осознанности (mindfulness);

молодой инновационный интеллектуальный бизнес из крупных региональных центров — Новосибирска, Екатеринбурга, Томска или Омска;

компании из отраслей с тяжелыми условиями труда. Новолипецкий металлургический комбинат имеет собственные спорткомплексы для персонала;

компании из регионов со сложным бытовым укладом (Крайний Север, Чукотка).

По большей части российские компании ставят в приоритет физическое и ментальное здоровье сотрудников. Однако на Западе горячая тема — финансовый well-being. Работодатели организуют для сотрудников тренинги по повышению финансовой грамотности. Они рассказывают им, как жить, чтобы хватало зарплаты, как не попасть в кредитную зависимость, как правильно воспользоваться государственными льготами по социальному обеспечению. Они также предлагают финансовые услуги от отобранных провайдеров: страхование, специальные скидки, выгодные предложения по кредитам под залог зарплаты (payroll loans).

Современные тенденции системы поощрения сотрудников

ДМС в классическом виде все меньше отвечает потребностям клиента-работодателя, поэтому компании реструктурируют систему льгот и компенсаций. Чтобы угодить молодым менеджерам, они все чаще внедряют комплексные меры по развитию благополучия. Можно выделить несколько трендов современного корпоративного поощрения сотрудников.

Бюджетирование без привлечения дополнительных средств. Франшиза в ДМС в размере 10% позволяет снизить стоимость полиса примерно на 20%, что с лихвой окупает не только ППС, но и организацию комнаты отдыха, и приглашение массажиста в офис, и наем тренера по темам осознанности, и многое другое. Помимо этого средства можно высвободить и за счет снижения других статей расходов: в компаниях, где действуют well-being-программы, текучесть сотрудников ниже, а значит, меньше расходы на поиск и обучение сотрудников.
Фокус на среднего работника. Внимание работодателя в области льгот переходит с топов на основных добытчиков прибыли — менеджеров среднего звена. Это более молодые люди. Их структура потребления и ценностей отличается от структуры потребления и ценностей предыдущих поколений. Им в меньшей степени нужен классический ДМС и в большей — психологическая поддержка.

Гибкие льготы. Многие организации позволяют сотрудникам самостоятельно выбирать, на что потратить выделенный C&B бюджет (Compensations and Benefits — «компенсации и вознаграждения»).

Рост спроса малого и микробизнеса. Well-being-услугами интересуются не только средние и крупные компании, но и фрилансеры. Эти сотрудники привыкли к корпоративным льготам, а теперь они вынуждены оплачивать их самостоятельно, поскольку не готовы расставаться с достигнутым уровнем комфорта (например, при необходимости идти в районную клинику по ОМС). Они покупают розничные страховые и well-being-продукты как физические лица, но по факту это покупки малого бизнеса. В нашем портфеле их доля составляет 3–5% от общего объема корпоративных клиентов.

Основные трудности для начинающих компаний в сфере well-being

Помимо препятствий, которые присущи всем индустриям в самом начале пути, таких как приоритезация задач, исполнительская дисциплина, низкий платежеспособный спрос, развитие well-being-индустрии тормозят:

старые «совковые» стереотипы. Несмотря на то что HR-стратегии — зона ответственности молодых специалистов до 35–40 лет, бюджетами часто распоряжаются представители старшей возрастной категории. Они не всегда согласны с современной системой поощрения сотрудников в силу собственных устоявшихся убеждений. В итоге развитие рынка продуктов ППС тормозит долгий продажный цикл заключения сделок между корпорациями и поставщиками well-being-услуг. Переговоры могут идти от 6 до 18 месяцев. Но и в этом случае вероятность того, что клиент заключит с поставщиком услуг договор, не превышает 50%;

низкая осведомленность потребителя. По моим оценкам, примерное количество участников ППС в России достигает 1 млн человек. Многие из них пользуются услугами well-being посредством страховых компаний (поставщики well-being-услуг часто выступают субподрядчиками страховых компаний), а значит, немалая доля людей может просто не знать о возможности получения бесплатной психологической/юридической помощи;

трудность оценки показателей. Сегодня качество well-being-услуг оценивают с помощью индекса потребительской лояльности (NPS), обратной связи от сотрудников и уровня их вовлеченности. Последний показатель особенно популярен. Однако достаточно сложно установить причины его изменений, так как они являются следствием внедрения компанией комплексных мер по заботе о благополучии сотрудников (ППС — одна из составляющих).

Несмотря на то что философия well-being проникла в отечественную корпоративную среду относительно недавно, постоянно растущий спрос свидетельствует о ее актуальности: за последние пять лет российский рынок продуктов «благополучия» увеличился в два раза. Причина кроется во взаимовыгодном обмене: бизнес заботится о благосостоянии сотрудников с помощью подходящих инструментов (фитнес-абонементов, психологической/юридической поддержки), а сотрудники работают продуктивнее.

Антон КУШНЕР, основатель сервиса «Понимаю»

РБК Про 

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »